Apuntes de Social Media (parte 1)
Sabedora de la velocidad con la que evolucionan las redes sociales y de que los clientes están exigiendo siempre cosas nuevas de los medios, la semana pasada asistí a una conferencia organizada por la eMarketing Association en San Francisco. Aunque el nombre no era tan novedoso (el eMarketing existe desde hace al menos 10 años), el programa de conferencias incluía temas variados y dos o tres conferencistas interesantes. Entre ellos: el vicepresidente de marketing y publicidad de LinkedIn; el director de ventas de Facebook; y la vicepresidente y gerente general de Technorati.
Resultó una agradable sorpresa aprender también de experimentados mercadólogos en áreas más tradicionales, como el eMail Marketing. A continuación encontrará la primera parte de mis apuntes personales que ojalá contribuyan en algo a su conocimiento de las redes sociales y las estrategias para aprovecharlas a favor de su marca.
En su charla inaugural, Patrick Crane, vicepresidente de marketing y publicidad de LinkedIn, dio un mensaje contundente: Fish where the fish are! Es decir, no tienes que llevar necesariamente a tus clientes o prospectos hasta tu sitio Web, sino reclutarlos y tener conversaciones con ellos en donde ellos están, por ejemplo, LinkedIn, o Facebook. Crane reconoció que estamos al inicio de nuevas y muy eficientes formas de ir al mercado. Estas plataformas de autoservicio, con anuncios de respuesta directa y bajo costo, son repositorios de marca que permiten tener conversaciones con los miembros de esas redes en tiempo real.
“Get social”, dijo Crane a los más de 150 asistentes a la conferencia. Puso como ejemplo un grupo para PyMes creado por HP/Intel en LinkedIn, en el que expertos les dan consejos sobre tecnología, empleo y finanzas básicas a los miembros. También Microsoft creó BizSpark, donde empleados de esa compañía le ponen “cara” a sus productos y hablan de sus experiencias. Quizá no sea un mensaje tan objetivo o auténtico, pero al menos hay esa mayor calidez que proporciona una persona de carne y hueso detrás de una marca.
Crane advirtió que al crear hubs en redes sociales como LinkedIn es necesario dedicar gente de tiempo completo a su mantenimiento. Por último, afirmó categórico que la autenticidad es la clave de todo lo que se haga en Social Media.
Pronto, la segunda parte de esta serie. Espero sus comentarios.
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Apr 28, 2010 | My digital life | 7 Comments »
Me llamó mucho la atención que consideres “tradicional” al eMail Marketing y me surge la duda filosófica:
¿Cuánto tiempo se requiere para que una inovación pase de ser una novedad a algo “tradicional”?
En mi caso, que vivo en el backstage, sé que la operación efectiva, eficiente e inofensiva de nuevos (o ya no tanto) medios, como el eMail marketing, es tan cambiante y a veces tan compleja, que yo aún no me atrevería a llamarles “tradicionales”.
Estimada Mónica, la responsabilidad de quien lleva su negocio a las redes sociales y el riesgo que asume al hacerlo son realmente altos.
El hacer las cosas sin un conocimiento o estrategia clara puede herir gravemente a una empresa. En las redes sociales el control de daños es muy caro, dado que las opiniones son abiertas y los comentarios (que no deben censurarse) en ocasiones son protestas, quejas y ataques contra las empresas.
Te doy tres casos.
ESTRATEGIA FALLIDA. Mexicana de Aviación, en Twitter y Facebook. Tiene 2 comunicaciones en cada caso, Mexicana y MexicanaGo. La estrategia en su comunicación es inexistente, y el resultado es un muy alto nivel de quejas y comentarios negativos en cada post que los administradores hacen. Más que comunicar o lograr una vinculación, se han convertido en apagafuegos o solucionadores de problemas.
ESTRATEGIA BIEN ENCAMINADA. Blink de Banamex. La estrategia es clara, Top of Mind y conocimiento de producto. Se enfocan en un mercado objetivo particular, generan y sindican contenidos de interés, generan la atención del usuario y lejos de tratar de entablar dinámicas interactivas, se han vuelto en un agregador de contenidos NO intrusivo.
ESTRATEGIA EXITOSA. Las empresas de Hosting, por ejemplo, Suempresa.com – La estrategia no es vender, la estrategia es 100% vinculación. Generan y sindican contenidos, ofercen ese “dulce” que genera recurrencia o en su caso permanencia. Regalan pases para premieres, premios, hosting gratis. El top of mind aumenta, los problemas SI se resuelven. Su Empresa entiende que las redes sociales no son para Marketing, son Relaciones Públicas, vinculación y soporte.
Hola Antonio:
Es verdad. Le llamé “tradicional” por ponerle una etiqueta que lo distinga de los “nuevos” medios sociales (Twitter, Facebook, etc.). Pero es totalmente cierto lo que dices: dominar el buen eMail marketing sigue siendo una quimera. Todos los días hay algo que aprender, como lo que tuve oportunidad de hacer en esta conferencia.
Hola Carlos:
Muchas gracias por compartir estos casos de Social Media con los lectores de mi blog. Estoy de acuerdo contigo en que las empresas que se aventuran en los medios sociales tienen que estar concientes de los riesgos.
Pero también creo que, usados inteligentemente, estos medios pueden convertirse en excelentes canales de comunicación y generar un “buz” positivo para tu marca.
Saludos.
En Grupo Mexicana tenemos múltiples empresas con distintos modelos de negocio. Tres líneas aereas (Mexicana, MexicanaClick, MexicanaLink, MexicanaMRO, MexicanaLoyalty, MexicanaVTP, entre otras).
Nosotros no tenemos estrategia de redes sociales: Lo que tenemos, y muy clara, es una estrategia de negocio en cada empresa y utilizamos las redes sociales como vehículo de comunicación bidireccional con los distintos stakeholders de cada uno de estos negocios.
Como en cualquier interacción (pública o privada) con un cliente, usuario o empleado, siempre existirá el riesgo de no estar de acuerdo. Estar en redes sociales no quiere decir que vamos a darle a todos los usuarios que tienen un reclamo la razón al 100% para ganar popularidad en esa red. Lo que podemos garantizar – en todos los canales – es que los vamos a escuchar respetuosamente, les vamos a ofrecer nuestro punto de vista, y si cometimos algún error lo vamos a aceptar y precederemos a proponer una solución.
Atentamente.
Santiago Ontañón
Director General de MexicanaGO y administrador, blogero y twittero de MexicanaGO en Twitter y Facebook.
Santiago,
Veo que reaccionaste a mi comentario a Mónica. Si bien existe una estrategia de negocios y MXA ha buscado seguirla a cada momento, la falta de estrategia en redes sociales, como bien lo aceptas, es una falla importante en cuestión de PR.
Como lo mencioné en mi post, el control de daños suele ser caro y difícil si no hay estrategia. De cuando escribé el comentario en este blog a la fecha, @MexicanaGo y MexicanaGo en Facebook han tenido aciertos, pero sobre todo en FB traes un problema serio de grilla y comentarios negativos.
¿Qué acciones tomarás como DG de MexicanaGo para solucionar este creciente problema? ¿Estarías dispuesto a darme una entrevista al respecto de tus acciones en redes sociales?
Saludos!
Carlos.
Que tal
Formo parte de @IAinteractive y somos responsables del canal de @CinepolisOnline . Mas que una estrategia de redes sociales, tenemos un modelo para administrarlas, que se basa en 4 pilares ERCI
a) Escuchar
b) Responder
c) Contenido (generar)
d) Interactuar
La marca corre riesgos estando o no estando en las redes sociales, el foco está en el producto o el servicio que se ofrece, no en FB o Twitter. Input trash, output trash dicen.
Sabemos que hay fallas, y en la medida que tengamos un monitoreo de los canales sociales, si esta información es bien utilizada, tendremos los elementos para dar una solución mas rápida, preveer eventos similares, entender e informar a los clientes para luego lograr engancharlos en una interacción con la experiencia de la marca.
Saludos
Manuel @diosnegro